Voilà plus de 2000 ans que philosophes, logiciens et théologiens se sont penchés sur le carré aristotélicien des oppositions, que A.J. Greimas a appliqué à la sémiotique et les praticiens à la communication institutionnelle, de produit et de marque. Mais, alors même que les théories de la communication avaient commencé à s’en détacher ou à s’en détourner, plusieurs congrès mondiaux lui ont été consacrés, montrant qu’il fait preuve d’une prégnance incontournable. C’est par un retour vers la pensée grecque, des présocratiques et d’Aristote, et celle des médiévaux, que les chercheurs contemporains, aidés de l’apport des sciences cognitives, de la sémiotique cognitive, des mathématiques et de l’anthropologie, ont mis à jour son inscription dans la façon d’être au monde de l’homme, de percevoir, de penser, de vivre en société et de communiquer, renouvelant la question de son efficience dans les théories et les pratiques communicationnelles.